科技日报谈影视营销:少带节奏回归初心

^{图片与内容无关(翻拍自互联网)}

最近，互联网宣发成为影视传播营销的新动向，有人称之为开辟了一片“蓝海”。一些影视营销方熟练地使用“话题式”“热搜式”传播、短视频营销，以及直播间卖票等新手段，为电影票房作出了不少贡献。

纵观这些新颖的方式，共同特征是立足互联网引发人们的社交需求及其背后的情感共鸣。《少年的你》以“小时候被霸凌”“少年的你后遗症”等互动话题吸引网友参与，《隐秘的角落》以“去爬山吗”等爆梗带动一波又一波观剧热潮，《夺冠》《我和我的祖国》《我和我的家乡》，打的都是回忆与乡愁的“感情牌”。此时，影视所满足的不仅是放松休闲或艺术欣赏的需要，而且是群体情感认同的需要。人们希望从影视中得到的，也不仅是故事、情节或人物，还有寄托了情感的话题。借由这个话题，我们获得了某种谈资，也有了进入由社交媒体建构的舆论场的“门票”。此时的影视作品具有了社交货币的功能，而获得这种社交货币，又几乎是互联网生活的刚需。

当前，我国互联网普及率不断提高，网民已达9.4亿，网络视频(含短视频)用户占网民整体的94.5%。互联网的意义早已超越了传播平台，成为人与人互相联系的纽带。自古以来，共同的兴趣就是人们互相交流的基础。今天，由于互联网特别是社交媒体的出现，人们表达和满足自己的兴趣变得前所未有的方便，与此同时，寻找与自己趣味相投之人的渴求也从没有如此强烈。于是，互联网时代的观众不但在时空上更便捷广泛地联系在一起，在趣味和审美上也前所未有地互相影响和渗透。而当趣缘成为网络空间里聚落形成的重要基础，人以趣分、群以趣聚也就成为“网络组织学”的基本规则。参与过同一电影话题的讨论，意味着口味相似，这也成为社交的基础。

应该说，不论是制造热搜话题，还是短视频吸粉，抑或直播间里流量明星带货卖票，都为人们走近影视作品打开了一扇门。但是，观众入得门来，呈现在他们面前的是什么，看后又有什么收获，才是影视艺术更应深入思考的问题。影视营销的根本目的不应该只是把电影票卖出去，而是我国影视业的高质量发展。因此，影视营销说到底要靠精彩的内容，以及对内容的准确解读，如果一味博眼球、抢关注、争流量，或者刻意触碰观众情感燃点，过度煽情，或许也能取得投机式的成功，却必然无以为继，而且可能损伤影视发展生态。

因此，面对这片宣发“蓝海”，互联网影视营销除了目前用好行之有效的新手段，激发人们观看影视剧的热情之外，更应想办法延续和保持观影追剧的热情。这就要求扩大和丰富营销的内涵，吸引影视评论专业力量的参与，多开展作品主题内涵、思想意蕴、艺术技巧和美学品格等方面的深度解读，在向观众营销的同时培养观众，在吸引观众的同时引导观众。只有这样，才能推动互联网影视营销的转型升级，更有效地发挥营销对创作的反作用，为我国电影高质量发展营造有利环境。(原文标题：互联网影视宣发 不能只打“感情牌”科技日报 玉渊杂谈 李邨南)